« Quand une marque fait de l’esprit sur un film, ce n’est plus du marketing, c’est une procédure », a soupiré le docteur Philippe Angoisset, psychologue des masses, en regardant un fil de tweets comme on regarderait une fuite d’eau qui aurait appris à parler.
À l’occasion de la sortie annoncée du film Le Diable s’habille en Prada 2, plusieurs marques se sont livrées à l’exercice désormais rituel de la “réaction maligne” sur les réseaux, compilation à l’appui dans un article repéré chez Creapills, preuve irréfutable que l’humanité avait encore du temps libre, même après 1987, même après tout.
Et c’est précisément ce “temps libre” qui inquiète, car il aurait pu être consacré, au choix, à lire une notice de grille-pain ou à classer des factures, au lieu de cela, la mécanique s’est emballée : la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Jeux de Mots a été discrètement évoquée, puis le ministère de l’Économie a laissé filtrer l’existence d’un “guichet unique des traits d’esprit de marque”, destiné à centraliser les plaisanteries, les calibrer, les tamponner, et surtout vérifier qu’elles respectent la norme ISO-PRD-2 dite “Vanité Compatible”. Un premier sondage interne, mené à 9h12 dans un open space humide, indiquerait que 62,8% des community managers auraient déjà confondu “ironie” et “déclaration officielle”, ce qui, dans un pays qui se souvient encore des communiqués ronéotés du bon vieux temps, ressemble à une dérive civilisationnelle.
Le professeur Yvette Lugubre, historienne du malheur français, rappelle que « la chute de Rome n’a pas commencé par les barbares, mais par un mauvais choix de sandales », et voit dans ces réactions de marques un précédent administratif : demain, un tweet “piquant” pourrait exiger trois visas, deux relectures juridiques, et l’avis conforme d’une commission interministerielle de la Blague Courte, laquelle siégerait tous les deuxièmes jeudis, sauf grève, sauf canicule, sauf indignité générale. Dans les couloirs, Bernard Catastrophe, économiste de la peur, murmure déjà que la “vanne opportuniste” pèserait 1,4 milliard d’euros de “capital sympathie” non déclarés, somme qui, naguère, aurait pu financer au moins 17 rapports d’évaluation sur la pertinence des rapports.
« Un trait d’esprit non homologué, c’est un trou dans le budget et une lueur dans les yeux : les deux sont intolérables. » — Maître Clément Hashtagot, juriste en sarcasme réglementaire
Dans la rue, la France d’en bas tente de suivre, à son rythme, ce grand basculement textile : « Moi je voulais juste voir un film, pas remplir un dossier », lâche Nadia, cheffe de rayon à Saint-Brieuc, en regardant son téléphone comme un formulaire qui la jugerait. « Si les marques deviennent drôles, qui va rester triste professionnellement ? », s’inquiète Bastien, agent d’entretien à Clermont-Ferrand, conscient que le marché de la morosité est déjà saturé. « On nous vend du second degré, mais on le paie en premier », tranche Awa, étudiante en BTS com à Metz, qui dit avoir reçu “une newsletter de crise” avant même la bande-annonce.
À l’heure où les marques affûtent leurs répliques et où Bercy aiguise ses agrafeuses, une ultime mesure aurait été envisagée : apposer sur chaque tweet un sticker de conformité… imprimé en 12 exemplaires, dont 11 à renvoyer par courrier, parce qu’au fond, le Diable ne s’habillait peut-être pas en Prada, mais en recommandé avec accusé de réception.
